迎难而上,更坚定的走数字化转型之路

发布者/ CCFA 时间:2020-8-22 浏览 489次 零售
荟捧场导读:

中国连锁经营协会秘书长彭建真进行了题为《迎难而上,更坚定的走数字化转型之路》的演讲,梳理并分享了2020以来从行业到企业发生的一些变化,以及面对这些变化,企业面临的难点和下一步的对策。以下为演讲内容:



昨天上午的闭门会议和下午的行业下一步形式的讨论,我想大家对行业的下一步发展情况已经有了初步的了解,从商超,餐饮,购物中心到旅游,尽管疫情进展依旧不明朗,以及中美关系的不确定性一直存在,大家还是表达了谨慎的乐观态度。


今天我演讲的主题是《迎难而上,更坚定的走数字化转型之路》,我们继续来梳理行业几个变化,以及下一步的对策。


01
2020年以来行业的五个明显变化

1、各业态表现各异, 内需出现一定程度萎缩


2020年上半年,中国GDP下降1.6%,其中第一季度下滑6.8%,第二季度增长3.2%还是好于预期,尤其是在多数主要国家第二季度GDP大幅下滑的背景之下,显得尤为难得。


不过值得零售行业注意的是:尽管降幅逐月在缩窄,2020年上半年中国社会消费品零售总额下降了11%,这意味着内需出现了一定程度的萎缩,我觉得这个数据值得零售同行关注。在过去正常年份,我们经济正增长的时候,社会消费品零售总额的增速总是要高于GDP增速。现在我们第一次出现了负增长,我们也看到社会消费品零售总额的降速远大于GDP的降速,有一个放大效应,远高于负1.6的降幅。

图1:疫情爆发以来中国消费市场表现(逐月)



这个放大效应的后果就是,疫情对于整个零售行业影响很大。我们看到百货,购物中心,餐饮,旅游,专业店都出现了比较大幅度的下降。

接下来这张:图2展示了2019年上半年和2020年上半年主要零售业态增速的对比。



我们看到,除超市业态以外,百货、专业店、专卖店销售额均出现大幅下降,即使在疫情后,恢复也需要较长时间。


根据国家统计局数据显示,2020年上半年,超市、专业店、专卖店、百货的同比增速分别为3.8%、-14.1%、-14.4%、-23.6%。由于疫情在全球仍存在诸多不确定性,在防疫常态化下,专业店、专卖店和百货的销售将继续低迷。


2、网络零售进一步走强 品牌商强化零售属性


传统业态中,商超和便利店行业从中受益,获得了一定程度的增长。


我们看到另一个突出的现象就是,传统企业的到家业务出现井喷,线上零售在疫情下仍然维持了较高的增速,今年上半年,线上零售在社会消费品零售总额的占比达到了25.2%,比2019年提高了将近5个百分点(2019年20.7%)。


图3 中国消费市场和网络零售市场情况



谈到网络零售,今年协会也和德勤联合推出了中国网络零售TOP100,界定了B2C的自营为主的网络零售企业,这也是国际对网络零售排名的惯例。


我们接下来看一下今年的网络零售百强。(链接:2020中国网络销售TOP100 发布)


我们看到,网络零售有非常大的市场集中度,其中,网络销售额超过千亿的企业2家,这两家企业的网络自营销售额占百强企业的52.9%。电商有非常明显的头部效应。

为了体现中国电商的全貌,我们也排出了中国网络平台销售的5强。


消费品和实体零售企业的占比达到85%


2019年上榜企业中,15家是电商企业,电商企业网络销售额占百强网络销售总额的比重达68.5%。非电商企业达到85家。其中,消费品品牌企业达到47家,网络销售占比为22.4%,非电商零售企业38家,网络销售占比达9.1%。


图6:企业类型数量和网络零售额占比



今年我们看到品牌商更加活跃,很多企业除了在京东和天猫的自营旗舰店之外,还强化了直播业务。


我们需要正确看待品牌商角色的转变,某种程度上品牌商越来越像零售企业


上榜47家消费品品牌企业中,包括食品饮料、个护和化妆品、服装鞋帽、奢侈品、电子和家电家居五大类。消费品企业的具体情况如下:


图7:网络销售对各品类的渗透情况(各品类网络销售额占实物商品网上零售额的比重)



3、基于数字技术,零售新业态活跃用户大幅增加


本次疫情中,网络零售市场展现出强大的韧性和活力,成为拉动消费的重要力量。疫情期间越来越多的消费者通过电商平台、数字化商超业务购买商品。


与此同时,在少接触的消费需求下,新的购物模式在零售中快速的得到应用,同时数字化也持续向下沉市场加快渗透。


我们可以从两个维度来看看这种变化,一是生鲜电商的活跃用户情况,二是三线以下市场电商的占比,我们先看看生鲜电商月活跃用户情况:我们看到疫情爆发以来,生鲜电商月活用户数大幅增加,并在疫情后继续保持较高留存。


图8:生鲜电商月活用户数情况



从这个图我们可以看出,2020年6月相较于2019年6月,生鲜的活跃用户增加了21.9%。


与此同时,疫情期间数字化持续向下沉市场的渗透,快速的释放了低线地区的消费需求。消费市场持续发展,三线及以下城市和农村地区为消费市场提供了新的增长动能。


将疫情前和疫情后下沉市场网购占比进行对比,三线以下城市的网购占比已由2019年第一季度43.1%在2020年第一季度升至47.4%。


图9:三线以下城市网购占比情况



4、数字化转型更看重投入产出


疫情期间,一方面连锁零售企业真正体验到精准营销、全渠道、到家服务等数字化手段发挥的重要作用。协会抽样调查的企业都强调会在未来数年,加大企业数字化转型深度和广度方面的应用投入。但另一方面,企业普遍面临资金紧张的局面,根据协会与德勤中国联合发布的《新冠肺炎疫情对中国零售行业财务及运营影响调研报告及行业趋势展望》显示,52%的零售企业预计未来一年内将出现资金紧张现象,也将在一定程度上制约企业创新和改革方面的投入与尝试。


如何平衡数字化转型的巨大投入和企业面临实际的财务压力,是每家企业都必须考虑的。


企业数字化转型的五大变化:


如何在疫情期间推进企业的数字化进程,CCFA中国零售技术创新中心专访了几十家商超、购物中心、专营专卖和快消品生产企业高管,调查显示,企业数字化转型将发生如下变化:


(1)减少对探索性、不确定性前沿科技的投入


以往,企业会投入人力物力财力进行技术储备、技术探索。根据本次调研显示,未来1-2年,终端用户对于不能直接实现降本增效等价值转化的零售技术的投入会非常谨慎。但对于已经在企业有过试点,并有数据证明可以实现降本增效的零售技术,将更加获得终端用户的青睐。


(2)大而全不如小而精


未来几年,动辄成百上千万的IT投入会比较少。反之,针对特定应用场景(如:小程序(APP)、微商城、抖音引流等),或解决特定企业需求的(如:对外服务核心业务系统逐步云化,提升在线服务能力等)的需求较大,同时,数字化手段也将从技术支持向深度融合转变,成为企业日常运营不可或缺的组成部分。


(3)重新定义技术服务商的角色


在不远的未来,技术服务商将不再是单一的技术方案提供方,而是能够针对特定场景/需求与终端客户合力研发的合作伙伴。此外,技术服务商不仅要提供软硬件的技术支持,更能帮助用户将原先停留在IT层面的技术转型,与企业内部组织架构变革与优化融为一体。


此外,按利润/成果分成的合作模式也将越来越普遍。现在单一的“IT费用”逐渐向“前期费用+利润/成果分成”改变。


(4)以在线办公为核心的人员优化


超过2/3的终端用户在调研中提到在线办公、远程协调。行业企业希望能够以即时通讯 APP 为载体深度融合OA、HR等常用功能和各业务系统功能,在线处理所有工作事务,满足各应用场景。此外,与该技术相匹配的远程办公、弹性工作等工作模式也将有所普及。


(5)自动化和智能化


本次疫情初期出现的人员不足,直接制约了企业的复工复产,后期虽然有所缓解,但调研显示,凡是可以用来提升员工工作效率的自动化和智能化手段也成为终端用户关注的重点。


5、消费者行为发生显著变化


作为零售行业,我们第一需要关注的就是消费者,我们首先来看看,疫情常态化之后,消费者发生了哪些根本性的变化。


(1)消费者对于手机或移动设备的依赖显著增加,2020年QuestMobile的数据显示,2020年1季度,移动互联网月活跃用户数成功突破11.56亿!同时,月人均单日使用时长,从去年的5.6小时增加至7.2小时,增幅28.6%。消费者的时间有限,在手机上的时间大大增加。如果我们看这段时间广告投放监测,品牌商投向抖音,快手等短视频APP和今日头条等推送新闻的APP预算大大增加。这些拥有巨大流量,占据消费者大量时间的应用,已经逐步开始通过广告和电商在变现。


(2)消费者光顾实体门店的时间在缩短,意愿也在减少。


我们知道过去5年来,中国实体门店的客流在互联网冲击和消费者习惯的改变下,一直处于下滑的趋势,每年下降5-8%。即便是受益于疫情的商超行业,客流下滑的情况依然在继续,根据CCFA采购委对58家超市企业的调查,58家企业中有46家企业今年1-4月出现客流下滑,平均下滑17%。


对于商超之外的其他业态,受疫情影响更大。由于担心秋天之后第二波疫情,很多业态面临重大的变化,购物中心首当其冲,过去购物中心将重心放在家庭体验场景的打造,但是新冠疫情对家庭体验型的业态打击最大,无论是餐饮、儿童教育、还是影院,长时间的疫情影响,相信一部分购物中心的招商业态已经在开始考虑转型,比如把部分影院改造成运动相关的业态。


(3)消费者购物渠道的多样化。


疫情期间,消费者拥有更多的闲暇时间,更愿意发掘和尝试各种购物渠道。据德勤全球消费者调研显示,疫情后中国消费者对线上渠道以及线上线下融合的渠道的偏好持续提升。


除了过去常用的电商和线下门店,现在手机广告链接,直播购买,包括利用各种团购,购买商品的频率大大增加,品类覆盖范围也越来越全,从蔬菜、生鲜、水果、奶制品、特色饮料、小吃都包含在内


(4)消费者品类偏好逐渐走向健康化、安全化、高性价比。


总体上,疫情过后,中国消费者对健康、安全的关注提升,对免疫力提升、安全性高、保障功能强的产品兴趣浓厚,且对这些品类的购买意愿在疫情结束后的较长时间内将仍然比较强劲。


未来购买行为将出现明显的分化,一小部分消费者受惠于所在行业,会增强消费能力,但是大多数消费者直接或间接受经济下行的影响,支付能力降低,从而关注性价比更高的品类。根据德勤的消费者调研显示,中国消费者中,中老年消费者对打折力度大的可选消费品的购买意愿持续增长。


从今年我们小范围调查企业的情况看,上半年高端果品的销量出现了不同程度的下滑。


02
挑战和未来对策:

面临的挑战:


刚刚我们提到了疫情期间从行业到企业发生的一些变化,面对这些变化,企业面临的难点和下一步的对策有哪些?与此同时,由于疫情的常态化趋势越来越明显,我们看到国际上很多实体企业门店宣布关闭,中国会不会面临同样的情况?我们也看到总体上国与国之间的贸易摩擦呈现增加趋势,美国当局去中国化的动作也越来越频繁,这些变化对于零售企业未来供应链布局将带来哪些影响?这些问题都值得我们深度去思考。


首先我们来看看,企业如何去应对消费者的这些变化。


1、满足消费需求,实现品类重构及渠道多样化


(1)满足消费者健康需求。企业除了为消费者提供更健康的购物场所,我们也需要强化健康类商品的露出和营销,契合消费者日益增强的需求。消费者对于健康品类的偏好,一定会伴随收入水平的提高而提高,疫情只是加速了这一进程。


(2)针对消费者更看重性价比,优化供应链和运营能力


针对消费者今年对于性价比的看重,我们在商品结构上可能要侧重在性价比更高商品的选择,同时,也需要在短期内强化企业的供应链能力和运营能力优化成本构成,甚至在短期内牺牲一部分毛利满足消费者需求,这些都是可以选择的应对工具。


(3)建立多元购物渠道满足消费者具体场景的需求


对于零售企业来说,尽量完善自己的能力,满足消费者购物渠道多样化和便利化,多渠道,全方位接触消费者。


对于企业内部的单个业态或门店而言,今天我们不能再大而化之的把消费者划分为某一类人了,要重新考虑消费者的复杂性和可变性,因此,对于零售企业的具体业态而言,很重要的一点是把自己定位成满足消费者某一类场景需求,而不是满足某一类消费者。


今天对于消费者,非常多元和复杂。


以我自己为例,如果我想多了解一款手机产品的使用性能,我会去线下实体门店购买;


如果我只是简单的复购一个无线耳机,或我会去价格有优势的线上渠道购买


如果考虑到运动和多走路,可能会去旁边的大卖场顺便购物;


想购买实体店不容易找到的东西,包括一些长尾商品,书籍,和一些电子产品,我会选择线上渠道。


其实消费者的消费是由一个个实际的场景需求构成的,所以线下零售业要重新定义自己的核心场景,我们门店的定位在满足消费者的哪个场景或哪几个场景,在这几个场景中消费者的痛点到底是什么,消费者关注什么,我们能不能满足他,让他把场景需求和自己的企业建立某种关联。我觉得找到适合消费者的场景,占据属于自己的那部分消费者光顾的时间,未来非常关键。


所以,零售企业应该依照消费者场景化体验设计驱动业务模式转型。市场思维模式须从传统的产品、地点、渠道转向24小时市场,即:


  • 未来消费企业需要围绕消费者24小时在争夺线上线下的时间份额

  • 围绕消费者不同的生活消费场景来争夺线上线下的心智份额

  • 围绕消费者的消费时刻争夺线上线下的钱包份额


图10:市场模式的转变

2、用科技主导未来企业发展


未来科技对于零售企业如此重要,我们看到很多大型零售企业都成立了自己的科技公司,希望通过科技来提升企业的效率。


为了进一步推广科技在零售企业中的应用,协会和毕马威推出国内零售科技50强,下面请看一个短视频。(插入短视频)


今年我们从候选企业中,评选了除了科技50强企业,这些企业都是在零售连锁领域表现突出的企业。


协会与毕马威合作并发布的领先消费科技50企业榜单,从技术和商业模式的创新、对传统消费领域的变革与赋能、财务健康状况与增长水平、市场认可度与细分领域发展潜力、估值与资本市场认可、团队能力与企业创新机制这六个方面,对所有备选企业创始团队进行了一对一调研,历时半年,最终整理出64家有代表性的消费科技企业(50 家领先企业+14家新锐企业)。希望通过本次梳理,能够为我们的连锁零售企业与品牌商提供一定的借鉴,在数字化转型的路上,少走点弯路。


除了和毕马威合作推出科技50强企业榜单,CCFA中国零售创新中心也在大力推展一个API项目,我们知道目前零售商和供应商,零售商和技术厂商之间存在大量的数据对接工作,过去由于大家的数据标准不一致,花费了大量的时间和金钱来对接数据,我们希望通过推进API项目,建议统一的数据对接标准,帮助业内企业实现更高效的数据对接。


API是一个非常典型的重要但不紧急的工作,也是一个非常庞杂的系统工程,我们希望有更多的大企业参与进来,一起推动这项工作的进展。


链接:“统一零售系统底层API接口(API)专项工作”正式启动


3、更坚定的走数字化转型之路


在5G、数据中心、工业物联网、人工智能等新技术的支持下,零售和消费品行业的数字化和智能化转型将进一步加快。


零售各业态依托零售技术加快企业的数字化运营步伐,并积极搭建标准化、全品类的线上服务,加快门店数字化和智能化改造。


未来企业竞争力在于数据驱动的消费者洞察和触达能力:随着线下业务向线上的迅速转移,消费者的消费习惯发生了诸多改变,对消费者的触达也悄然发生了改变,各种创新型传播方式层出不穷。在此情形下,实时的掌握消费者需求和洞察将成为未来企业竞争的核心能力之一。企业将以数据化洞察驱动触达消费者的方式和途径。


除了传统的渠道,微信、直播等新型触达渠道将在未来继续发展,并作为消费品行业触达消费者的重要手段。如从体系成熟的化妆品,延伸到休闲食品、日化、消费电子、健身,甚至房产。与此同时,在销售压力下线下门店将积极拥抱社区拼团等私域传播,通过贴心的O2O服务留住客户,行业将加速推动新型沟通渠道的产生和发展。


图11 直播电商价值链



在中国线下零售企业的数字化转型方面,2020年行业也涌现了一批好的案例,今年,我们从入围的68个案例中选出了20个优秀案例,这些案例含括了私域流量够构建,渠道建设,会员体系与顾客服务,门店经营,营销沟通,以及数字化供应链等方方面面。我们也会将这些优秀的案例编辑成册,提供给行业做借鉴。


上面就是我今天的演讲主要内容,


最后,我再把今天的内容做一个简要回顾。


我们提出了上半年从行业到企业到消费发生的五个显著变化:

1、各业态表现各异 内需出现一定程度萎缩

2、网络零售进一步走强 品牌商强化零售属性

3、零售新业态活跃用户大幅增加

4、数字化转型更看重投入产出

5、消费者行为发生显著变化


以及应对策略:

1、满足消费需求,实现品类重构及渠道多样化

2、用科技主导未来企业发展

3、更坚定的走数字化转型之路


希望上面的演讲内容能给大家带来帮助,谢谢大家!


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