一份外卖账单的秘密:餐饮业正集体上演“去平台化”

发布者/ 来源:棱镜 作者:李伟 李超 郭亦非 时间:2020-5-26 浏览 782次 餐饮
荟捧场导读:

28岁的张安在郑州金水区开了家小餐厅,只有二三十平米,不做堂食,只做外卖,主营是咖喱饭。小店是2018年底,他和朋友一起盘下的,因为生意一般,俩人还没有分过红。在疫情之前,张安的小店每天能卖80-100单。艰难熬过了疫情,他发现周边好多同行都关门了,他选择坚持开门,生意也逐渐有了起色,每天维持在50-60单。但张安现在仍然有点灰心。



来源:棱镜

作者:李伟 李超 郭亦非

网络上,洪明基身份是美食博主、健身达人,过去半年多时间吸引来近120万粉丝。他的“洪老师美食厨房”擅长深夜放毒,比如鱼子酱拌饭酱、墨西哥披萨。

现实中,洪明基是把吉野家、冰雪皇后DQ引入国内的企业家,经营着六七百家餐厅;他也是全国政协委员,2020年“两会”,洪明基的10多项提案里,一半是关于餐饮产业的,他呼吁对疫情中受伤的产业进行精准扶持,解决房租、资金紧缺等难题。

更重要的一点,洪明基建议平台降低佣金,他的理由是:即使不经历疫情,做外卖餐品的餐厅绝大多数利润率不足5%,还有很多亏损濒临倒闭。而外卖平台抽佣比例已由1%涨到15%-28%,并且每单加设保底收费,不签佣金和保底涨价协议,就给商家下线。外卖平台上依托着数百万家餐厅、近3000万餐饮人就业,不能让平台侵害行业健康生态。

过去的四个月里,国内餐饮业熬过疫情停业、限制条件开业,到如今多数地区堂食恢复正常,餐饮消费迎来期盼已久的复苏。工信部数据显示,截止5月18日,住宿和餐饮业的复工率达到87%。5月1日到3日晚上9点至次日2点,全国微信支付餐饮线下支付金额环比增长447%。武汉人民夜宵支付金额环比增长270%。

但变化及博弈在餐饮业艰难修复过程中正悄然发生,尤其是对待外卖平台这个新兴而庞大的渠道的态度上。

01

一份外卖账单的秘密

洪明基在20多岁时学成回国创业,把日本吉野家、美国冰雪皇后DQ等品牌引入中国北方市场。2019年,这两个品牌的特许经销商合兴集团总营业收入21亿元。

在行业耕耘20多年后,面对今年的特殊情况,洪明基呼吁帮助餐饮行业复苏的举措之一,是规范外卖行业。

他在建议中算了一笔账。在没有疫情的正常经营情况下,一家餐厅的主要成本至少包含:食材及包装 35%-50%,人工成本20%-25%,场地及能源20%-25%。在设备投入、其他杂费税费等不计的情况下,仅这三项成本最低就已经达到了75%以上。外卖平台再扣佣15%-28%,餐厅收入已经所剩无几,还要被迫再做大力度促销,否则就在排名上劣后,没有顾客流量,没有订单。

即使有订单,平均100元营业额,扣减佣金及满减等营销费用,从平台上也只能结回60元左右,无法承担75元的刚性成本。

这一点在餐饮业小商家身上更有切身体会。

28岁的张安在郑州金水区开了家小餐厅,只有二三十平米,不做堂食,只做外卖,主营是咖喱饭。小店是2018年底,他和朋友一起盘下的,因为生意一般,俩人还没有分过红。

在疫情之前,张安的小店每天能卖80-100单。艰难熬过了疫情,他发现周边好多同行都关门了,他选择坚持开门,生意也逐渐有了起色,每天维持在50-60单。

但张安现在仍然有点灰心。

商家美团APP截屏

原因很简单。张安的小店入驻的是美团外卖,平台每单佣金抽成比例为23%,另有4.5元保底服务费。扣除人工、门店租金、佣金抽成等费用外,一单赚2-3块钱,有时候会赔本。

张安的抱怨更多在于,美团无休止地用各种办法让商家花钱买曝光量,“要是不花钱,用户翻几十页都找不到你家店”。常用产品包括揽客宝、金字招牌、铂金钻石展位,甚至平台给用户发的红包,也是卖家承担一半的红包费用。

他现在每天要花100-200元去做营销推广,这还比原来少了。2018年年底刚开店的时候,店里没什么流量,每天要花300-400元去推广。这笔钱也等于固定费用——如果餐厅在APP上没有曝光,就没有流量和客源。

当然,也有极少数例外者,干得特别好不必花钱做营销,比如每个月能做到上万单,美团单靠佣金抽成就能分到很多钱。

美团商家在平台上招牌购买费用截屏

如此情况下,张安也不怎么放精力管这家创业仅2年的小店,他筹划着想回老家开淘宝店。

02

降低佣金被写入两会提案

今年,洪明基特地将降低佣金写入自己的提案,目的在于呼吁平台不再片面引导过度促销活动,无视餐饮及配送的实际成本,低于成本价满减、配赠,减配送费,导致部分商家虚增标价,或无底线粗制滥造降低成本,造成消费者无法鉴别价格虚高或食品安全隐患。

洪明基引用了一个极端案例,有的纯外卖档口的满减能做到满25减18,这样的商家恐怕只能不择手段的降低成本,比如租用其他商家执照、粗制滥造盒饭,在外卖平台上粉饰图片就开卖了,月订单居然极高。

当然,洪明基提案背后,还有一个大的背景:餐饮业者与平台之间的博弈正愈演愈烈,上一次引发广泛关注是在4月。

4月10日,广东省餐饮服务行业协会公开发布了致美团外卖的联名交涉函,指责美团外卖涉嫌垄断、高额佣金、不公平竞争;呼吁美团外卖取消垄断条款,减免高额佣金。

4月13日,美团回应称2019年八成以上商户佣金在10%-20%,佣金收入的八成用来支付骑手工资。

4月18日,双方握手言和、联合发出声明,公布包括若干帮扶措施帮助餐饮经济复苏,并表态称“餐饮暖春,已在路上”。关于佣金,美团表态,对广东地区优质餐饮外卖商户加大返佣比例至3%-6%,扩大覆盖范围,返佣时间至少延长2个月;但更长远时间范围的日常佣金,并未涉及。

现在,越来越多声音呼吁平台改进。洪明基的建议就包括,平台不得胁迫商家贴补配送费,也不建议平台补贴配送费,让交易回归理性;平台不滥用市场支配地位,强制商家二选一,或强制要求商家提供两平台一样的促销活动;允许商家自行选择配送服务方,平台不得采取歧视性做法,实施排名降权等。

他同时建议政府部门出台加强外卖平台佣金管理的指导意见,牵头组织餐饮企业与外卖平台进行协调协商,降低外卖平台的佣金费率,防止形成行业垄断。

“今年疫情期间公布的相关规定,有很多支持服务业、零售业的,我还有个提案是希望这些政策可以扩大到小微企业、个体工商户。”洪明基说。

03

私域流量时代来临

在平台成本、流量成本越来越高不可及、两方博弈有待解决之时,私域流量成了餐饮业者的救命草。

江西某小城的李妈妈有家网红米粉店。小店1996年开业到现在,都是李妈妈一个人亲自调味,高峰时雇三四个人帮忙打下手。店就开在自己家的老房子一楼,在巷子深处,12块钱一碗的米粉,相对小城的工资水平来说不便宜。因为味道好,这里的客流常年饱和。

不过,李妈妈的店从没入驻过外卖平台,她也不懂营销,但24年来积累的人气,让米粉店上了不少抖音和美食微信公众号。

大概七八年前,美团也来找过李妈妈。那时他们在小城里开拓市场,当时美团没有太多要求,商家自己卖多少就能拿到多少,配送费等都是美团自己负担,与商家没关系。李妈妈因为店里忙不过来,没有答应。

和所有同行一样,今年米粉店在疫情期间没开门,断了收入,李妈妈建了个依托于小区的微信群,邻居们在里面下单,她在家里做,每天中午送到小区花园处。因为家里没有店里设备齐全,做起来不太顺手,她就每天限购20份,但没想到很火爆,最多一天做了四十多份。

这让李妈妈有了灵感:老房子以后拆了,自己年龄大了不想再冒风险去租门面继续做,就在家里做吧,每天少做一点,赚个零花钱;销售渠道就是微信群,再把现在店里的熟客拉到一个群里,以后只做预定,每天限量供应。

李妈妈可能没意识到,她做的正是全行业都在热切追求的私域流量:除了熟客微信群,更多成规模的餐饮、零售企业在通过公众号、小程序、独立APP经营着自己的私域流量。

私域流量的概念在2019年开始被广泛讨论,背景是来自于集中流量的成交越来越不容易:所有货品(餐厅)在一个平台上,商家都想获得流量、订单,消费者追求极致价格比;但如果交易是在小程序或独立APP上,消费者就更容易接受个性化的商品和服务,以及它相对应的合理价格。

喜茶是较早一批小程序尝试者。2018年5月,喜茶开启了喜茶GO外卖;堂食加外卖,最近2年累积了2400万会员。

小程序让喜茶在疫情期间能快速做到下单免排队、无接触取茶;同时,通过小程序、APP、会员系统整体触达到用户,喜茶可以了解每个用户最喜欢喝的是什么。比如,整体用户最喜欢喝的是多肉葡萄,但实际上每一个人最爱喝的饮品各有不同。这对内提升了管理效率,对外优化了用户体验。

04

赛道新势力

在北京,嘉和一品创始人刘京京在疫情前后,也花时间完善了公司的小程序外卖系统。

“目前看,私域流量,必须要开始做了,这是一个逐步正向积累的过程。“刘京京告诉《棱镜》,“我们自己的小程序外卖,可以给顾客更多的信赖感、品质感;对企业来说,也省去了给平台的佣金,可以转而让利给消费者。我们有200多万电子会员,堂食和小程序外卖打通,还可以直接跟顾客互动了。原来两者是中间隔着平台,顾客信息是被有意屏蔽了的。现在我们有专门的营销部在做小程序,配送是和顺丰、达达合作。”

不止是嘉和一品,基于小程序的交易额正大幅增长,很多商家以前从未做过小程序。有为商家提供支持的业内人士,这样总结当下小程序外卖的火爆现状:第一,小程序本质上是私域流量,没有平台佣金;第二,这是完整的服务闭环,当顾客到店时有一个身份,他点外卖的时候又有一个身份,商家可以把用户的身份连通起来;第三,顾客在微信渠道上,商家更有机会通过微信群、朋友圈、直播等流量方式触达顾客。

林青山做中西简餐连锁接近20年了,品牌是全国连锁的,他自己有3家店,合作模式属于股份制合作,他负责该品牌在当地的运营。2016年,他才开始和外卖平台合作,当时平台对他们的提成只要7%-8%,现在已经涨到15%-16%。

因为菜品性质的原因(如牛排),外卖不太适合林青山的店,所以一直没专门花力气做;但这次疫情让他更重视外卖了。

对私域流量,他也在思考,原来餐厅只是在会员生日时发张生日券、店庆时搞储值送额度活动,没想过利用它直接送外卖或者增加营业额。近期,品牌的总公司也正在做小程序,能自动下单,不依赖平台,林青山盼着它早点落实到位。

吉野家的洪明基最近则迷上了直播和短视频,经营起了个人IP,他的“洪老师美食厨房”展示一系列可以快速上手的美食:“(视频)基本上是15分钟、20分钟能全做出来的美食,这就是我们现在做的一个特别重要的事情。大家觉得没这么多时间,那能半个小时能做出一顿温馨的家庭美味挺好的。”

合兴集团控股有限公司执行董事兼行政总裁洪明基

洪老师美食带货的背景是,吉野家在1月底上线了家庭厨房产品,可以供消费者简单加工后即可食用。

除了丰富了产品线,更广泛的线上跟线下融合,也是吉野家的重要方向。洪明基告诉《棱镜》:“现在在移动互联网时代,更多的顾客是寻找多场景服务。过去前几年外卖兴起以后,我们搭建了自己的外卖团队,通过吉食送APP,还有跟第三方平台对接,我们的外卖生意有长足增长。”据洪明基介绍,多数吉野家外卖是由其自身外送团队送达。

“(门店经营)现在慢慢恢复过来了,我觉得在复工能够做到更大(范围)的时候,(生意)应该会越来越好。(因为疫情)有个别的关门了,但总体数字没有显著调整,未来我们还会继续开店的。”洪明基说。

(文中张安、林青山为化名)



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